Sin duda que la política tiene mucho de sensualidad, no sólo por la presencia de aspectos emocionales y psicológicos en los nuevos paradigmas teóricos (Martha Nussbaum, 2014; Walter Riso, 2019), sino porque la comunicación política utiliza mucho de persuasión y seducción en la elaboración de los mensajes propagandísticos. Esta semana se iniciaron las campañas electorales, sin 'palomas', pero con brigadistas (T13, 22/09/2021) y con una serie de estrategias en las redes sociales. Nuestra fauna política local ha ocupado más la racionalidad con eslóganes del norte, la región y trasnochados mensajes de un futuro mejor, algo tan repetido que da cuenta de lo que denomino 'fatiga de discurso' y, sin duda, escasa creatividad y poca pasión.

Esta semana también comencé a dictar mis clases de propaganda en la universidad (Teoría de la Comunicación Social), y un par de ex-alumnos/as me han contactado para pedirme consejos sobre asesoramiento de candidaturas al Parlamento. Si bien no ayudo a políticos, pero creo que la derecha siempre está más susceptible a mi modesta opinión sobre cómo trabajar una buena imagen política. Por supuesto, hay animales políticos que ya vienen hace rato cosechando triunfos en campañas, como el argentino Sebastián Quinzán, quienes saben leer la intencionalidad de votos en la calle. En mi caso, más de 25 años estudiando teoría de la comunicación y diez en teoría política avalan mi crítica en el tema y mis consejos desde la academia.

La escuela francesa dice que la propaganda es la cultura en acción, un períbalo, o el patio romano donde todas las habitaciones confluyen en él, es decir, un ataque simultáneo por todas partes. Por ende, si queremos 'coquetear' en política debemos estructurar los discursos como si fueran una gran orquesta (técnica de la orquestación) de tonos que revienten la emocionalidad y motiven a los/as adherentes a las urnas. Una buena campaña debe ser como un amor adolescente, esos amantes como Romeo y Julieta que podrían dar la vida por el triunfo de sus sentimientos, y que las hormonas inyectan la sensación de no saciedad y de quedar sin aliento luego de disfrutar del brebaje de la pasión. La propaganda aburrida y racional es todo lo contrario, no prende ni los más cálidos corazones.

El candidato o la candidata constituyen el pilar fundamental de esta coquetería política. Las personas como el buen perfume deben acariciar, no 'empalagar'. La propaganda no debe atosigar, pero sí motivar. Y aquí habría que preguntarse si algunos liderazgos debieran tener alguna pretensión de obtener un escaño en el poder. El concepto de 'ambición' en la cultura anglosajona es entendible, tod@s podrían aspirar a estar en el Gobierno Regional, en el Parlamento o en La Moneda, pero a veces no se tiene dedos para el piano. Un/a aspirante que ya lleva varias elecciones en su cuerpo sin éxito, seguramente incurrirá nuevamente en el fracaso. Sin embargo, una candidatura es una buena plataforma para todo, inclusive para encontrar una mejor opción laboral.

Pensando que la política es sin dolor, la construcción del personaje político es, como diría Erving Goffman (1959), una 'mascara', dado que los/as candidateables 'actúan' para proyectar una imagen deseada. Cuando una persona es consciente de ser observada por una audiencia, observará ciertas reglas y convenciones sociales, ya que no hacerlo significa perder la cara y no proyectar la imagen/persona que desea crear. Al parecer, en privado estos comportamientos no son necesarios, pero las redes sociales también han potenciado la ansiedad de generar máscaras en espacios públicos y privados. Finalmente, la gente trata de gestionar las impresiones que emiten para encajar en la sociedad. El marketing político estadounidense plantea la necesidad de una imagen fresca y joven, como cuando compitieron Richard Nixon y John F. Kennedy (1960), o Barack Obama y John McCain (2008). Sin embargo, esto no siempre es aplicable a la 'política criolla'. Tal vez, lo más importante es que la 'máscara' que se cree no sea tan lejana de la realidad porque como dice Goffman, tarde o temprano las impresiones que no se pretendían dar son recibidas por la audiencia.

Mis impresiones finales es que hay que tener cuidado con las formas, una imagen de un candidato de brazos cruzados muestra un cierre a la comunicación; una candidata 'fotoshopeada' a un presidenciable expresa una máscara falsa, total habrá Sichel para tod@s. El uso de la contra-propaganda sólo es aceptable en las etapas finales de campaña. Se valora de sobremanera la utilización del TikTok, pero no hay que abusar de él, pensando que habría que tener claro en primera instancia el grupo etario de votantes. Las polémicas de poca monta no ayudan a las campañas, pero SÍ los sueños de país, región y ciudad ("I have a dream", Martin Luther King Jr., 1963).

"La escuela francesa dice que la propaganda es la cultura en acción, un períbalo, o el patio romano donde todas las habitaciones confluyen en él, es decir, un ataque simultáneo por todas partes".